Cute, of gecultiveerde schattigheid, verwijst naar gedrag of uiterlijk dat aandoenlijk en enigszins zielig is. In Japan wordt dit fenomeen kawaii genoemd en is het vaak geassocieerd met meisjes die zich schattig voordoen. Voorbeelden van cute zijn Pokémon, Nijntje en sommige emoticons en emoji's, vanwege hun combinatie van aantrekkelijkheid en hulpeloosheid.
Jongere vrouwen kunnen het ambigue van cute sterk waarderen. Dit gedrag roept vragen op: zijn zij echt onzeker en machteloos, of drukt hun lichaamstaal juist het tegendeel uit? Het verzet tegen mannelijkheid kan soms verraderlijk zacht en gewiekst onzeker zijn (‘Als je wilt, doe ik dat. Laat me niet alleen machteloos zijn maar het spel voor je spelen; het kan me niet schelen, het doet me niet zoveel’). Voor transgenders kan schattigheid een onderdeel van hun identiteitsritueel zijn. Het maniërisme van popperig gedrag, zowel online als offline, is nooit eenduidig. Ook mannelijke volwassenen kunnen geraffineerd en gecultiveerd cute zijn, zoals Trump die zich soms voordoet als een ondeugend jongetje in een oud mannenlijf.
Gecultiveerde schattigheid komt oorspronkelijk uit Japan en verspreidde zich rond 1980 razendsnel. Sociale media en commercialisering zorgen wereldwijd voor variaties in cute binnen jeugdculturen, hoewel de kernbetekenis globaal gelijk blijft: de kracht van kinderlijke onschuld en wrede grappen.
Snoezige baby's en donzige poesjes bestonden al voordat Hello Kitty populair werd. Chinese panda's en bonsaiboompjes waren altijd al schattig. Ook mythologische figuren zoals de sfinx van Gizeh, Grimm’s sterrendaalders, boomkabouters en zeemeerminnen bevatten het dubbelzinnige van mythische aantrekkelijkheid: betovering plus een sinistere ondertoon. Cute kan worden vergeleken met het sublieme, dat majestueus en huiveringwekkend is, of met kitsch en camp, waar gecultiveerde overdrijving als grappig of meelijwekkend wordt ervaren.
Schattigheid heeft altijd al gevoelige snaren geraakt. Tegenwoordig krijgt cute meer betekenis, omdat de cute-cultus overgaat in een permanente levensstijl van valse betovering. Cute krijgt dan een morele lading en wordt politieker. Onder vrouwen ontstaat verzet tegen de verwachting dat jonge meiden zich cute gedragen.
