Het imago bestaat uit twee componenten. Enerzijds het beoogde imago; anderzijds het afgeleide imago.
Het antwoord op de vraag ‘hoe wil de organisatie dat anderen over de organisatie denken?’ staat centraal bij het beoogde imago. Het antwoord op de vraag ‘hoe denkt de organisatie dat anderen over de organisatie denken?’ staat centraal bij het afgeleide imago.
Beoogde imago
Het beoogde imago kan verschillen onder verschillende stakeholdergroepen. Bij de consument wil een organisatie wellicht anders overkomen dan bij een leverancier. Het beoogde imago wordt door een organisatie uitgedragen door het direct of indirect communiceren van bepaalde kenmerken.
Afgeleide imago
Het afgeleide imago geeft aan hoe de organisatie denkt dat anderen over de organisatie denken. Bij de ontwikkeling van de identiteit speelt het afgeleide imago een rol. Hoe anderen naar de organisatie kijken, kan van invloed zijn op hoe medewerkers naar de organisatie kijken. Wanneer de organisatie positief vermeld staat in de media, voelen medewerkers zich trots. Zij zullen zich hierdoor sterker identificeren met de organisatie. Door op de hoogte te zijn van (positieve) media vermeldingen middels een media monitoring tool, kan de berichtgeving intern verspreid worden; waarna medewerkers zich trots voelen.
