Goodwill is binnen de accounting en boekhouding de benaming voor de marktwaarde van een onderneming die niet kan worden uitgedrukt in fysieke activa of passiva. Goodwill wordt op een balans gezien als immateriële activa.
Goodwill, vrij vertaald welwillendheid, is een veelvoorkomende term binnen accounting en boekhouding. Met name bij de overname van de ene onderneming door de andere, is goodwill een belangrijke factor. Door een overname neemt men niet alleen alle fysieke activa over, zoals het vermogen, computers en andere kantoorspullen of productiemiddelen, maar ook de kennis en de reputatie die de overgenomen onderneming in huis heeft. Hoewel deze kennis en reputatie zich niet direct uiten in opbrengsten, kan men ervan uitgaan dat dit op termijn meer winst zal genereren. Deze verwachte winst is de goodwill. Omdat goodwill iets ontastbaar is, is het voor een accountant vaak lastig om de precieze waarde hiervan in te schatten. Het tegenovergestelde van goodwill is badwill, dit is een verlies van marktwaarde door een slechte reputatie.
In de praktijk wordt veelal een onderscheid gemaakt tussen ondernemingsgoodwill en persoonlijke goodwill. Ondernemingsgoodwill heeft betrekking op de kennis en reputatie van de gehele onderneming. Men spreekt bijvoorbeeld van ondernemingsgoodwill wanneer men een bijzonder product op de markt heeft gebracht, waardoor de afnemers van dit product in de toekomst eerder geneigd zijn om nog een ander product van dezelfde onderneming af te nemen. Persoonlijke goodwill heeft met name betrekking op zelfstandige ondernemers, die een naam hebben opgebouwd binnen hun vakgebied. Een voorbeeld van persoonlijke goodwill is een loodgieter die bekend staat om goed verdiensten en daarom door een geheel dorp of een wijk van een stad wordt ingeschakeld.
